Il mestiere di scrivere divertendosi

Professione copywriter: niente regole, tante eccezioni. E un bagaglio culturale fatto di tutto, pronto per essere riutilizzato in modo nuovo

Non solo scrittori e poeti nella storia della letteratura mondiale del 21° secolo. Anche l’opera dei copywriter, esperti comunicatori della contemporaneità, è destinata a lasciare la sua traccia nel tempo, come simbolo e sintesi della miriade di voci dell’oggi. Letteralmente la parola inglese indica chi, all’interno di un’agenzia, ha il compito di ideare e scrivere i testi pubblicitari. Il copy svolge la sua attività creativa in stretto collegamento con l’art director, più attento alle immagini, ed oggi viene sempre più spesso affiancato anche dal web writer, incaricato di scrivere i testi per internet. Cosa sia e cosa faccia un copywriter è facile a dirsi; il difficile è invece dire come diventarlo, anche perché l’atto creativo in sé segue gli stessi percorsi d’illuminazione fulminea o di lenta progressione d’immagini tra loro concatenate tipica della creazione artistica. La professione è certo di quelle che affascinano i giovani e non solo, richiamati da corsi e laboratori di preparazione in cui si cerca di indirizzare il loro estro in efficaci messaggi pubblicitari. Il lavoro del copy, però, è di quelli difficili da imparare, senza regole scritte e tante, continue eccezioni alla regola. Quando qualcuno chiedeva o proponeva “regole” per fare comunicazione efficace a David Ogilvy, il più celebre pubblicitario della storia, lui si irritava rispondendo per le rime: «not rules, fools, tools», che tradotto in italiano suona “non regole, sciocchi, strumenti”. Vale a dire niente regole rigide, ma criteri e metodi imparati sul campo attraverso l’esperienza e lo studio, che non vanno applicati alla lettera ma compresi nella loro sostanza e significato. Prima che un buon comunicatore, dunque, il copywriter dev’essere un eccellente pensatore. Una persona colta e curiosa, interessata alla cibernetica come alla musica lirica, agli sport acquatici come alla politica estera. Come scrive Emanuele Pirella, altro celebre pubblicitario, «Nella cassetta degli attrezzi di un creativo c’è tutto», il passato, il presente, le parole, le immagini, le letture, i ricordi. Un vero copywriter è dunque un soggetto speciale, fondato su solide basi ancorate alla “normalità”. Tanto per cominciare deve saper scrivere bene in italiano, un italiano chiaro, semplice, vivo; mai manieristico o inutilmente goliardico. Contrariamente a quanto si possa pensare, tra le sue doti principali deve esserci la pignoleria, che tradotta sul campo significa massima attenzione al mercato, al prodotto e al consumatore, con una cura minuziosa di tutti i dettagli che si presentano nel corso della realizzazione di un lavoro. Questo però non significa che debba vivere sotto una campana di vetro, concentrato solo sulla sua opera: è invece fondamentale per il buon copy confrontarsi con la gente, e verificare direttamente con il pubblico le proprie idee. Il tutto, ovviamente, credendo nel proprio mestiere, impegnandosi a fondo e divertendosi nel farlo; sapendo che chi smette di imparare, in questo lavoro, diventa presto inutile. Bando allora alle furbesche scorciatoie, partendo invece da una solida preparazione di base da assimilare profondamente, per poi trasgredirla creando con le parole. Più che un percorso formativo per un copywriter questo appare un po’ come un progetto di vita a tutto campo. Quanti siano oggi i veri copy non è facile dirlo: ma se fossi un’impresa che investe in pubblicità andrei a cercare l’agenzia in cui lavorano.